تخفیف اسنپ فود | نقد استراتژیِ بازاریابی

تخفیف اسنپ فود | فودپارتی

آیا تصور می‌کنید شکار غذای نیم‌بها در فود پارتی، پیروزی هوشمندانۀ شما بر گرانی‌ها بوده است؟ صورت‌حساب نهایی را با دقت بیشتری بررسی کنید؛ احتمالاً متوجه می‌شوید آن درصد تخفیف اغواکننده، دام محاسباتی‌ای برای پنهان‌ کردن قیمت واقعی غذا روبروی چشمان شما است.

سناریوی حاضر ابداع مهندسان نرم‌افزار در جردن یا سعادت‌آباد تهران نیست و شما نیز نخستین قربانی آن نیستید. در واقع، شما در حال تجربۀ نسخۀ دیجیتالی و تکامل‌یافتۀ یک آزمایش روانی بزرگ هستید؛ آزمایشی که ریشه‌هایش فرسنگ‌ها دورتر و قرن‌ها قبل، در قلب تحولات نظام سرمایه‌داری غرب دوانده شده است. تکنیک تبدیل کردن عدد به قلاب اختراع اسنپ‌فود نبوده! لحظه‌ای که نگاهتان روی آن خط تیرۀ کج که قیمت قدیمی را باطل کرده می‌لغزد و روی عدد جدید قفل می‌شود، شما در حال تماشای پرده‌ای از تحولات بازار که از قرن نوزدهم به جا مانده است هستید که در آن صاحبان سرمایه دریافتند چگونه با تغییر شکل ظاهری برچسب قیمت، اختیار کیف پولتان را از چنگ منطقتان خارج کنند.

تحول معاملات در قرن نوزدهم

تا پیش از نیمۀ قرن نوزدهم، بازار محلی برای گفتگوی برابر میان خریدار و فروشنده بابت رد و بدل کردن اجناسشاش بود. اما انقلاب صنعتی اروپا همه چیز را تغییر داد. کارخانه‌ها با سرعت سرسام‌آوری کالا تولید می‌کردند و بازارهای بومی میان مردم، گنجایش معاملۀ این حجم از تولید را نداشتند. سرمایه‌داری غربی به معبدی جدید نیاز داشت تا این تولیدات را تقدیس کند.

بر همین اساس در سال ۱۸۵۲، آریستید بوسیکو(Aristide Boucicaut) در پاریس، فروشگاه بون مارشه(Le Bon Marché) را تأسیس کرد. او نخستین مرکز جامع خرید و فروش را بنا کرد. همزمان در فیلادلفیا، جان وانامیکر(John Wanamaker) همین الگو را پیاده‌سازی می‌کرد.

این سازه‌ها فضایی متفاوت از دکان‌های کوچکو تاریک گذشته ارائه می‌دادند. کالاها با تنوع بسیار بالا در بخش‌های مجزا دسته‌بندی می‌شد و مشتریان اجازه داشتند آزادانه و بدون هیچ‌گونه اجبار برای خرید، در میان اجناس قدم بزنند و آن‌ها را لمس کنند. سیاست‌هایی نظیر حق عودت کالا و ورود آزاد برای عموم باعث شد عمل خرید کردن از فعالیتی برای رفع نیاز به نوعی تفریح عمومی و گشت‌وگذار شهری تبدیل شود. چنین فضایی با ویترین‌های جذاب، کالا را به ابژه‌ای برای تماشا تبدیل کرد و تجربه‌ای بصری و حسی برای مراجعین رقم زد.

نکتۀ قابل توجه این است که در این سازه‌های غول‌پیکر، برای نخستین بار در تاریخ بشر، رابطۀ انسانی میان خریدار و فروشنده که ریشه در حذف فرآیند چانه‌زنی و گفتگوی مستقیم بر سر قیمت داشت قطع شد. در بازارهای سنتی، قیمت نهایی حاصل بحث و شناخت متقابل طرفین بود و فروشنده مالک کالا محسوب می‌شد که قدرت تصمیم‌گیری داشت. اما در این سیستم فروشنده به کارمندی تغییر جایگاه داد که هیچ اختیاری در تغییر قیمت‌ها نداشت و تنها وظیفۀ تحویل و توضیح در مورد کالا را اجرا می‌کرد.

قیمت توسط مدیریت نامرئی تعیین می‌شد و به صورت عدد ثابت روی کالا قرار می‌گرفت. بدین‌ترتیب، خریدار دیگر با سیستم و برچسب قیمت طرف می‌شد نه فروشندگان حقیقی.  این روند، تعامل اجتماعی بازار را به فرآیندی غیرشخصی، مکانیکی و مبتنی بر قوانین سازمانی تغییر داد و موجب گشت هویت فردی در میان سازوکارهای عظیم تجاری نادیده گرفته شود.

در چنین بستری متعاقباً سرمایه‌داران برای مدیریت ارتش هزارنفرۀ کارمندان و میلیون‌ها کالای تولیدی، ناچار به حذف زمانِ گفتگو بودند. چانه‌زنی، فرآیندی زمان‌بر و غیرقابل پیش‌بینی بود که با سرعت خط مونتاژ کارخانه‌ها همخوانی نداشت. بنابراین اصطلاح قیمت مقطوع(Fixed Price) به عنوان ابزار کنترل سیاسی و اقتصادی متولد شد. این سیاست، قدرت قیمت‌گذاری را به طور کامل و یک‌طرفه از تودۀ مردم گرفت و به صاحب سرمایه سپرد. در چانه‌زنی‌ها خریدار تصور می‌کرد تخفیف گرفته و فروشنده می‌دانست سودش را برده است. این تغییر کارایی، سیستم را بالا برد اما خلأ روانی بزرگی ایجاد کرد و آن اینکه لذت برنده شدن در معامله از مشتری گرفته شد.

سلب قدرت اما خلأ روانی و اجتماعی خطرناک دیگری نیز ایجاد کرد. مشتریان که تا دیروز در تعیین قیمت نقش داشتند، حالا به تماشاگران صرف تبدیل شده بودند. سپس راهکاری هوشمندانه برای مدیریت این خشم پنهان ابداع کردند و آن هم اصطلاح حراج(The Sale) بود.

طراحی اصطلاح حراج معماران مشخصی در تاریخ دارد. در سال ۱۸۷۸، فرانک وول‌ورث(Frank Woolworth) در پنسیلوانیا، برای فرار از فرآیندِ فرسایشیِ چانه‌زنی، تمام اجناس ته‌انبار را روی یک میز ریخت و تابلویی با عنوان همه چیز ۵ سنت را بالای آن قرار داد. وی ناخواسته با این کارش جدِ بزرگِ فود پارتی را خلق کرد یعنی تعلیقِ قضاوت کیفیِ مشتری به کمکِ قیمت‌های رُند و برانگیختن هیجانِ شکار در مشتریان. کمی بعد، آسا کندلر(Asa Candler) نیز با توزیع ۸.۵ میلیون کوپنِ کوکاکولا، بُعد دیگری به این بازی افزود.

تخفیف و حراج‌های فصلی، در واقع یک سوپاپ اطمینان سیاسی بودند. سیستم سرمایه‌داری با ابداع درصد تخفیف نوعی دموکراسی را اجرا کرد. به خریدار القا می‌شد درست است که نمی‌توانی قیمت را تعیین کنی، اما اگر صبر کنی یا هوشمند باشی، می‌توانی سیستم را شکست دهی و ارزان‌تر بخری. این مکانیسم تنشِ ناشی از تورم را از خشم علیه سیستم قیمت‌گذاری به تلاش فردی برای شکار فرصت تغییر جهت می‌دهد. اگر گران می‌خرید، مقصر سیستم نیست؛ مقصر شمایید که به موقع کلیک نکرده‌اید. در اثر درگیر شدن مردم با سازوکارهای این سیستم توهم اختیار جایگزین اختیار واقعی شد.

در اواخر قرن نوزدهم اما صاحب‌کاران آمریکایی با مشکل دزدی صندوق‌دارها مواجه بودند. اگر قیمت کالایی ۱ دلار بود، صندوق‌دار می‌توانست پول را بگیرد و بدون باز کردن دخل، آن را در جیب خود بگذارد. راهکار مدیریتی تغییر قیمت‌ها به ۹۹ سنت بود. حال صندوق‌دار مجبور می‌شد برای برگرداندن ۱ سنت باقی‌مانده، درِ صندوق را باز کند و تراکنش ثبت شود.

به مرور زمان، بازاریاب‌ها متوجه پدیدۀ عجیبی شدند که بعدها در علوم شناختی به اثر رقم سمت چپ(Left-Digit Effect) معروف شد. مغز انسان قیمت ۲۹۰/۰۰۰ تومان را بسیار ارزان‌تر از ۳۰۰/۰۰۰ تومان پردازش می‌کند، زیرا ما اعداد را از چپ به راست می‌خوانیم و قبل از اتمام پردازش عدد، قضاوت خود را بر اساس رقم اول شکل می‌دهیم. پلتفرم‌های سفارش غذا با بهره‌گیری از این خطای شناختی تاریخی، قیمت‌های نجومی را در محدودۀ قابل‌قبول برای ذهن کاربر نگه می‌دارند.

پس از این اتفاقات بود که تخفیف(Sale) به عنوان جایگزینی مصنوعی برای چانه‌زنی طراحی شد. برچسب‌های حراج طراحی شدند تا همان احساس کاذب پیروزی را که پیش‌تر در بازارهای بومی تجربه می‌شد، شبیه‌سازی کنند. استراتژی‌های اسنپ‌فود ادامۀ مستقیم همین سیاست هستند. وقتی در اپلیکیشن با خط خوردن قیمت ۵۰۰ هزار تومانی و دیدن قیمت ۳۵۰ هزار تومانی مواجه می‌شوید، پلتفرم در حال تزریق مصنوعی همان دوپامینی است که اجداد ما هنگام چانه‌زنی در بازار دریافت می‌کردند؛ با این تفاوت که این‌جا هیچ چانه‌زنی واقعی رخ نداده و قیمت پایه(Anchor Price) از ابتدا به صورت غیرواقعی بالا در نظر گرفته شده است.

آنچه فرانک وول‌ورث و آسا کندلر آغاز کردند، در حدِ ترفندهای دکانداری باقی نماند. در طولِ قرن بیستم، این تک‌نوازی‌های پراکنده به سمفونیِ هماهنگ نظام سرمایه‌داری تبدیل شد. تکنیکِ حراج که روزگاری برای رد کردن کالاهای بنجل و ته‌انباری بود، تغییر ماهیت داد و انگار به آیینِ اجتماعی‌ای بین معاملات مردم تبدیل شد.

پدیده‌هایی نظیر بلک فرایدی در غرب، فرزندانِ بلوغ‌یافتۀ همان میزِ ۵ سنتیِ وول‌ورث هستند. ایدئولوژی مصرف‌گرایی مسلط بر بازار با بهره‌گیری از فضای رسانه، این باور را در ذهن انسان‌های آن روزگار کاشت که خرید کردن راهی برای تخلیۀ روانی، کسبِ منزلت و معنادار کردنِ زمانِ فراغت است. شعارِ پنهان این بود که من تخفیف می‌گیرم، پس هستم(بیشتر بخوانید؛ نقد فیلم آن‌ها زنده‌اند).

با ظهورِ اینترنت و سیلیکون‌ولی(Silicon Valley( که نام رایج و غیررسمی منطقه‌ای در حدود ۶۰ کیلومتری جنوب شرقی سانفرانسیسکو در حومهٔ سانتا کلارا، کالیفرنیا، ایالات متحده آمریکا است، این جریان واردِ فازِ خطرناک‌تری شد. غول‌های فناوری نظیر آمازون و ای‌بی(eBay)، معماریِ فیزیکیِ فروشگاه‌های زنجیره‌ای را به کدهای باینری ترجمه کردند. آن‌ها محدودیت‌های زمان و مکان را حذف کردند. اگر در قرن بیستم باید برای شرکت در ضیافتِ حراج تا مرکز شهر می‌رفتید اکنون این ضیافت در جیبِ شما درون تلفن همراهتان جریان دارد.

در ایران چه گذشت؟ | تخفیف اسنپ فود

و اما در ایران اسنپ‌فود و فرهنگِ سفارش غذا، رویِ زمینی که قبلاً شخم نخورده بود سبز نشدند. جامعۀ ایرانی قبل از اینکه اپلیکیشن‌باز شود، در دهه‌های ۷۰ و ۸۰ و اوایل ۹۰ شمسی، تغییراتِ ملموسی را در سطح شهر و سبک زندگی تجربه کرد که ذهنیتِ او را برای پذیرشِ این مدل آماده ساخت.

پیش از آنکه انگشتانمان روی صفحات لمسی بلغزند، پاهایمان در راهروهای براقِ مراکز خرید(Shopping Malls) و هایپرمارکت‌ها، مشقِ مصرف‌گرایی کردند. این تغییر وارداتِ مستقیمِ سبک زندگی آمریکاییِ دهۀ ۱۹۵۰ به قلبِ تهران و کلان‌شهرهای ایران بود.

در ایرانِ دهه‌های اخیر این مدل با شدتی عجیب پیاده‌سازی شد. مراکز خرید بزرگ یا همان مال‌ها(Malls)، که ویکتور گرون(Victor Gruen) در دهه ۱۹۵۰ میلادی فرموله‌بندی کرد، در بستر شهرسازی مدرن ایران حکمِ یک گسستِ فضایی تمام‌عیار را داشتند. برخلافِ بازار سنتی ایران که ساختاری ارگانیک، خطی و متصل به شریان‌های حیاتی شهر مثل مسجد، مدرسه و میدان داشت و نور و هوای آن تابعِ ریتمِ طبیعت بود، مال‌ها با منطقِ دژهای درون‌گرا(Introverted Fortresses) عنوانِ مکان سوم جایی میان خانه و محل کار طراحی شدند.

در تهران و کلان‌شهرها این سازه‌ها برای نفیِ شهر بالا رفتند؛ فضاهایی ایزوله با تهویۀ مطبوعِ مصنوعی و نورپردازیِ کنترل‌شده که در آن‌ها هیچ اثری از گذر زمان، ترافیک، آلودگی یا آشوبِ خیابان نیست. مشتری‌ها در این معماری از شهروندِ در حال گشت زدن در فضای عمومی به سوژۀ مصرف‌کننده در جزیره‌ای خصوصی تبدیل شدند که تمامِ ورودی‌های حسی‌شان توسطِ طراحانِ سازۀ آن مال مدیریت می‌شود.

در قلبِ این طراحی، مکانیسمِ روان‌شناختیِ پیچیده‌ای به نام انتقالِ گرون(Gruen Transfer) نهفته است که با نام اثر گرون شناخته می‌شود. تکنیک حاضر با حذفِ عامدانۀ شاخص‌های زمانی یعنی نبودِ ساعت‌های دیواری و شاخص‌های مکانی حذفِ پنجره‌های مشرف به بیرون، وضعیتی شبیه به کازینو ایجاد می‌کند که انسان‌های درون آن اصلا متوجه گذر زمان و اتفاقات بیرون نمی‌شوند.

ذهن به دلیل بمبارانِ مداوم با محرک‌های بصری(ویترین‌ها)، صوتی(موسیقی پس‌زمینه) و بویایی، تواناییِ محاسبۀ منطقی و مدیریتِ زمان را از دست می‌دهد. در این وضعیتِ خلسه‌مانند، گاردِ دفاعیِ منطقِ اقتصادیِ فرد می‌شکند و خرید بر اساسِ تکانه‌های لحظه‌ای(Impulse Buying) و برای تداومِ حضور در این بهشتِ مصنوعی انجام می‌شود.

در زیست‌بومِ خاصِ ایران، این سازه‌ها کارکردی فراتر از تجارت یافتند و به پناهگاه‌های تفریحی برای طبقۀ متوسط تبدیل شدند و مال‌ها با ارائۀ تصویری پرزرق‌وبرق، توهمی از زندگیِ لوکس و بی‌دغدغه را می‌فروشند. تراکمِ عجیبِ مراکز خرید در تهران و شهرهای نزدیکش که گاه از استانداردهای پایتخت‌های اروپایی فراتر می‌رود امروزه با نام‌هایی چون ایران‌مال، آمال و سرای ایرانی قابل مشاهده هستند.

ایرانیان در این فضاها یاد گرفتند که پرسه زدن(Window Shopping) و خرید کردن تنها راهِ مشروع برای تفریح و فرار از واقعیت‌های سختِ اقتصادیِ بیرون است. این عادتِ به پرسه زدن برای تسکین دقیقاً همان الگوی رفتاری‌ای بود که بعدها توسط پلتفرم‌هایی مثل اسنپ‌فود و دیجی‌کالا از فضای فیزیکی به فضای دیجیتالِ موبایل‌ها منتقل شد.

بهانۀ پرسه زدن اما با محرک‌های دیگری نیز تقویت می‌شود. در دنیای واقعی، دریافتِ یک وامِ کوچک یعنی درگیری با صف‌های بانک، پیدا کردنِ ضامن و امضای چک و سفته؛ فرآیندی که آنقدر سخت است که اغلب از خیرش می‌گذریم. اما پلتفرم‌هایی مثل اسنپ با سرویس اعتباری‌اش و دیجی‌کالا این معادله را معکوس کردند. آن‌ها بدونِ هیچ سوال و جوابی اعتباری را در اختیار کاربر می‌گذارند که حکمِ پولِ توجیبیِ دیجیتال را دارد. این سیستم، هوشمندانه آخرین مانعِ خرید یعنی موجودیِ ناکافی را حذف می‌کند. اگر مال‌ها با حذفِ ساعت، زمان را از ما گرفتند، این سرویس‌ها با حذفِ مرحله پرداختِ نقدی دردِ خرج کردن را از بین بردند تا خرید کردن آسان‌تر از آب خوردن شود.

از طرفی ورودِ برندهایی نظیر هایپراستار که بازوی اجراییِ غولِ فرانسوی کارفور(Carrefour) در خاورمیانه بود قواعد بازی را تغییر داد. این فروشگاه‌ها، آزمایشگاهِ زنده‌ای بودند که در آن، شهروندِ ایرانی آموخت به جای چانه‌زنی با فروشنده به برچسب قیمت در کنار تخفیف‌ها و جوایز فصلی و رویدادها اعتماد کند.

همچنین وضعیتِ تورمیِ ایران پدیده‌ای را تشدید کرد که به آن اثرِ رژ لب می‌گویند. زمانی که خریدِ کالاهای بزرگ مانند خانه، خودرو و لوازم خانگیِ باکیفیت برای طبقه متوسط تبدیل به رویا می‌شود، نقدینگیِ موجود به سمتِ کالاهای لوکس‌ کوچک و در دسترس سرازیر می‌شود.

شهروندی که قدرتِ پس‌انداز برای آینده را از دست داده، ترجیح می‌دهد آن پولِ بی‌ارزش‌شده را صرفِ یک پیتزایِ گران‌قیمت یا یک قهوۀ برند کند تا برای ساعتی هم که شده، احساسِ دارا بودن را تجربه کند و حالا غذا خوردن، تبدیل به ارزان‌ترین راه برای تجربۀ رفاه شده است. در این بستر، تخفیف‌های اسنپ‌فود حکمِ توزیعِ کوپن‌هایِ رفاه را پیدا کردند که به کاربرِ خسته از فشارهای زندگی وعدۀ یک ضیافتِ اشرافیِ ارزان را می‌دادند.

مسیرِ تاریخی که با ویترین‌های شیشه‌ای پاریس و میزهای ۵ سنتیِ آمریکا آغاز شد، اکنون در الگوریتم‌های فودپارتی به کمال رسیده است. اگر در قرن نوزدهم، فروشگاه‌های بزرگ با حذفِ پنجره و پنهان کردنِ ساعت مشتری را از واقعیت جدا می‌کردند، تکنولوژی امروز توانسته است همان معماریِ کنترلی را بدونِ نیاز به خشت و آجر، در خصوصی‌ترین لحظاتِ زندگی بازسازی کند. مشتری حتی پس از پایان تخفیف نیز به سفارش دادن مجدد غذا به صورت آنلاین ادامه خواهد داد چرا که دیگر سفارش آنلاین بخشی از سبک زندگی و ذائقۀ او شده.

بیشتر بخوانید: رمز گشایی یادگیری | ذهن در قفس عادت‌های شرطی شده