شرطی سازی در رسانه | عادت یا بازی روانی؟

مقدمه شرطی سازی در رسانه

در دنیای معاصر، رسانه‌ها به یکی از قدرتمندترین ابزارهای شکل‌دهی به افکار عمومی و هدایت رفتارهای جمعی با تکنیک شرطی سازی تبدیل شده‌اند. دولت‌های فاسد با بهره‌گیری هوشمندانه از این ابزار، از فرآیندهای شرطی سازی برای ایجاد واکنش‌های خودکار و ناهوشیار در افراد جامعه استفاده می‌کنند. این دولت‌ها با تکرار پیام‌ها و اعمال کنترل استراتژیک بر رسانه‌ها، الگوهای فکری و رفتاری خاصی را تقویت می‌کنند که در نهایت منجر به پذیرش باورها و ارزش‌های تحمیلی از سوی این نظام‌های فاسد می‌شود.

شرطی سازی که در ابتدا فرایندی هیجانی و بعد شناختی است، نه‌تنها رفتارهای فردی بلکه رفتارهای جمعی را نیز تحت تأثیر قرار می‌دهد و جامعه را به سمت هماهنگی با منافع و اهداف پنهان دولت‌ها سوق می‌دهد. این مسأله نشان‌دهندۀ قدرت بی‌نظیر رسانه‌ها در ایجاد و حفظ سلطه اجتماعی و سیاسی است، آن هم از طریق مکانیسم‌هایی که اغلب به‌طور ناآگاهانه و پنهان بر روان و رفتار انسان‌ها اثر می‌گذارد.

ضرورت بیان مسأله شرطی سازی در رسانه‌ها

رسانه‌ها نه تنها به‌عنوان منابع اطلاعاتی، بلکه به‌عنوان ابزارهای پیچیده‌ای برای مهندسی اجتماعی عمل می‌کنند و نقش کلیدی در تنظیم رفتار و تفکر عمومی ایفا می‌کنند. در جهانی که رسانه‌ها هر روزه زندگی و تصمیم‌گیری‌های افراد را تحت تأثیر قرار می‌دهند، شناخت دقیق نحوۀ استفاده از شرطی‌سازی برای تحمیل ایدئولوژی‌ها و باورهای نادرست ضروری‌تر از همیشه به نظر می‌رسد.

در این یادداشت با آشکار کردن مکانیسم‌های پنهان شرطی سازی رسانه‌ای، فرصتی منحصر به فردی فراهم می‌کنیم تا جامعه علمی و عموم مردم بتوانند در برابر این نوع دستکاری‌های روانی ایستادگی کنند. درک این فرآیندها می‌تواند گامی اساسی برای مقابله با جریان‌های اطلاعاتی کنترل‌شده و ایجاد آگاهی اجتماعی نسبت به این تهدیدات نهفته باشد. این دانش می‌تواند به شفاف‌سازی نقش رسانه‌ها در تداوم یا تخریب نظم‌های سیاسی و اجتماعی کمک کند و به مردم ابزارهایی برای تحلیل انتقادی و مقاومت در برابر نفوذ رسانه‌ای ارائه دهد.

شرطی سازی کلاسیک

شرطی‌سازی کلاسیک(classical conditioning) یک فرآیند یادگیری است که در آن محرکی خنثی «مانند صدای زنگ» با محرکی غیرشرطی «مانند غذا» مجاور می‌شود تا پاسخی شرطی «مانند ترشح بزاق» ایجاد کند. این مفهوم با آزمایش‌های ایوان پاولف(Ivan Petrovich Pavlov) بر روی سگ‌ها شناخته می‌شود و به یکی از اصول بنیادین روان‌شناسی تبدیل شده است.

پاولف در آزمایش‌هایش مشاهده کرد که سگ‌ها با شنیدن صدای زنگ، پیش از ارائۀ غذا بزاق دهان ترشح می‌کردند. این رفتار غیرطبیعی به‌خوبی نشان‌دهندۀ فرآیند شرطی‌سازی بود. پاولف برای ایجاد این پیوند، صدای زنگ «محرک خنثی» را با غذا «محرک غیرشرطی» جفت کرد. پس از چند بار تکرار این مجاورت سگ‌ها تنها با شنیدن صدای زنگ به ترشح بزاق پرداختند، بدون اینکه غذایی ارائه شود(Pavlov, 1927).

شرطی‌سازی کلاسیک شامل چهار مرحلۀ اصلی است:

• محرک غیرشرطی(UCS): این محرک به‌طور طبیعی و بدون شرط، پاسخی را برمی‌انگیزد. به‌عنوان مثال، غذا که باعث ترشح بزاق می‌شود.
• پاسخ غیرشرطی(UCR): پاسخ طبیعی به محرک غیرشرطی است. ترشح بزاق در پاسخ به غذا.
• محرک شرطی(CS): محرک خنثی که در ابتدا هیچ پاسخی ایجاد نمی‌کند. مثل زنگ.
• پاسخ شرطی(CR): پاسخی که پس از در مجاور هم قرار دادن محرک خنثی و محرک غیرشرطی ایجاد می‌شود. ترشح بزاق در پاسخ به زنگ.

شرطی‌سازی کلاسیک بیانگر این است که رفتارها می‌توانند از طریق ارتباطات بین محرک‌ها آموخته شوند و این مکانیسمی است که به‌خصوص در رفتارهای عاطفی و فیزیولوژیکی انسان‌ها و حیوانات تأثیرگذار است. تحقیقات نشان داده‌اند که شرطی‌سازی کلاسیک می‌تواند بر رفتارهای انسانی تأثیرات قابل توجهی بگذارد. به‌عنوان مثال، در مطالعه‌ای 15% افزایش در پاسخ‌های عاطفی و فیزیولوژیکی افراد به محرک‌های شرطی‌شده مشاهده شده است(Schultz, 2015). این نشان‌دهندۀ قدرت تأثیرگذاری جفت‌سازی محرک‌ها بر روی رفتار است.

شرطی سازی کلاسیک در روان‌درمانی و آموزش نیز کاربرد دارد. به‌عنوان مثال در درمان اختلالات اضطرابی، متخصصان می‌توانند از تکنیک‌های شرطی سازی برای کاهش پاسخ‌های اضطرابی استفاده کنند. به‌علاوه برندها در تبلیغات خود از اصول شرطی سازی کلاسیک بهره می‌برند تا تجربیات مثبت را با محصولات خود مرتبط سازند، که این امر منجر به افزایش تمایل خرید می‌شود(Wolpe, 1973).

در تبلیغات برندها به‌طور مکرر از اصول شرطی‌سازی کلاسیک برای ایجاد ارتباط مثبت بین محصولات و احساسات خوشایند استفاده می‌کنند. به‌عنوان مثال یک برند نوشیدنی ممکن است تبلیغاتی بسازد که در آن نوشیدنی در کنار یک گروه دوستان شاداب و در حال خوشگذرانی ارائه می‌شود. در این حالت:

• محرک غیرشرطی(UCS): احساس شادی و رضایت که ناشی از مشاهدۀ دوستان و جشن‌هاست.
• پاسخ غیرشرطی(UCR): داشتن احساس خوشحالی و مثبت بودن.
• محرک شرطی(CS): برند نوشیدنی که در این صحنه‌ها مکرراً ظاهر می‌شود.
• پاسخ شرطی(CR): وقتی فرد در آینده نوشیدنی را می‌بیند، به‌طور ناخودآگاه احساس خوشحالی و اشتیاق به خرید آن را تجربه می‌کند.

برندهای بزرگ مانند کوکاکولا و پپسی نیز در تبلیغات خود از این تکنیک استفاده می‌کنند. آن‌ها اغلب نوشیدنی‌های خود را در موقعیت‌های مثبت اجتماعی مانند جشن تولدها، تجمعات خانوادگی و تعطیلات نشان می‌دهند. این نوع مجاورت باعث می‌شود که مصرف‌کنندگان ارتباط مثبت و خوشایندی با برند برقرار کنند و در نتیجه تمایل بیشتری به خرید آن پیدا کنند.

تحقیقات نشان داده‌اند که این نوع شرطی‌سازی می‌تواند تأثیرات عمیقی بر رفتار خرید و انتخاب‌های مصرف‌کنندگان داشته باشد و این مکانیسم به‌ویژه در بازارهای رقابتی به عنوان یک استراتژی موفق در تبلیغات شناخته می‌شود(Zillmann & Bryant, 1994).

Back to the Future 1985

در فیلم بازگشت به آینده صحنه‌ای نمادین وجود دارد که در آن مارتی مک‌فلای وارد کافی‌شاپی در سال 1955 می‌شود و از پیشخدمت یک پپسی درخواست می‌کند. این لحظه به‌ظاهر ساده اما دقیق طراحی شده به‌طور غیرمستقیم مفاهیم بسیار بیشتری را انتقال می‌دهد و به‌عنوان مثالی از شرطی‌سازی کلاسیک عمل می‌کند.

پپسی به‌عنوان نمادی از نوشیدنی‌های مدرن و خنک‌کننده، با شخصیت مارتی که از آینده آمده و نمایندۀ تکنولوژی و پیشرفت است، پیوند می‌خورد. در اینجا استفادۀ از پپسی به‌عنوان نوشیدنی در دنیای مدرن، به‌طور ناهوشیار توسط مخاطب به‌عنوان بخشی از هویت مارتی ثبت می‌شود؛ شخصیتی که جذابیت و نوآوری دارد. شرطی سازی کلاسیک به این صورت عمل می‌کند که برند پپسی(محرک شرطی) با هیجان و ماجراجویی مارتی در سفر به زمان(محرک غیرشرطی) همراه می‌شود و این پیوند در ذهن تماشاگر، حس مثبتی نسبت به نوشیدن پپسی ایجاد می‌کند.

برند پپسی با احساساتی مثل تازگی، نوآوری و سرعت در ارتباط قرار می‌گیرد؛ چرا که مارتی نماینده‌ای از آینده و تغییرات سریع تکنولوژیکی است. این شرطی سازی کلاسیک با تکرار مداوم در فیلم به‌گونه‌ای در ذهن مخاطب جای می‌گیرد که نوشیدن پپسی به‌عنوان بخشی از سبک زندگی مدرن و هیجان‌انگیز پذیرفته شود. در اینجا پپسی به‌صورت ناهوشیار به یکی از نمادهای ارتباطی زندگی مدرن تبدیل شده و مخاطب به شکلی ظریف و ناخودآگاه به مصرف آن تشویق می‌شود.

این تکنیک دقیقاً همان روشی است که در تبلیغات مدرن نیز مورد استفاده قرار می‌گیرد: ارتباط دادن محصول با احساسات و تجربیات مثبت به‌طوری‌که محصول بخشی از آن احساسات تلقی شود.

شرطی سازی کنشگر

شرطی‌ سازی کنشگر(operant conditioning) یکی از نظریه‌های یادگیری است که توسط بی اف اسکینر(B.F. Skinner) توسعه یافته و بر اساس این اصل استوار است که رفتارها از طریق پیامدهای آن‌ها شکل می‌گیرند. در این نوع شرطی سازی رفتارهایی که منجر به پیامدهای مثبت(تقویت) می‌شوند، احتمال وقوع آن رفتارها در آینده را افزایش می‌دهند، در حالی که رفتارهایی که منجر به پیامدهای منفی «تنبیه» می‌شوند، احتمال وقوع آن‌ها را کاهش می‌دهند.

اسکینر با استفاده از جعبه(Skinner Box) به مطالعۀ شرطی سازی کنشگر پرداخت. در این جعبه حیوانی معمولاً موش یا کبوتر می‌توانست با فشار دادن اهرمی که در درون جعبه قرار داده شده یا دکمه، غذایی دریافت کند «تقویت مثبت» یا از یک محرک منفی «مثل شوک الکتریکی» رهایی یابد. این آزمایش‌ها نشان دادند که حیوانات می‌توانند رفتارهای خود را بر اساس پیامدهای آن‌ها تنظیم کنند. به‌عنوان مثال، موش‌ها به‌طور قابل‌ملاحظه‌ای زمانی که از این عمل غذایی دریافت می‌کردند بیشتر به فشار دادن اهرم ادامه دادند(Skinner, 1953).

شرطی سازی کنشگر شامل چهار عنصر اصلی است:

• رفتار: عملی که انجام می‌شود. به‌عنوان مثال، فشار دادن اهرم.
• تقویت یا تنبیه: پیامدی که به دنبال رفتار می‌آید. تقویت مثبت یا تنبیه منفی.
• تقویت مثبت(Positive Reinforcement): افزودن محرکی خوشایند برای افزایش احتمال وقوع رفتار مثلاً غذا.
• تنبیه(Punishment): افزودن محرکی ناخوشایند برای کاهش احتمال وقوع رفتار مثلاً شوک الکتریکی.

تحقیقات نشان داده‌اند که شرطی سازی کنشگر می‌تواند روی رفتارهای انسانی تأثیرات چشم‌گیری بگذارد. به‌عنوان مثال، در مطالعه‌ای 30% افزایش در رفتارهای مطلوب افراد در پاسخ به تقویت مثبت مشاهده شده است(Reinforcement, 2021). این امر نشان‌دهندۀ قدرت پیامدهای مثبت در شکل‌دهی به رفتارها است.

شرطی سازی کنشگر در زمینه‌های مختلفی از جمله آموزش، روان‌درمانی و حتی در مدیریت سازمانی به کار گرفته می‌شود. به‌عنوان مثال، در آموزش، معلمان می‌توانند با تقویت رفتارهای مثبت دانش‌آموزان مانند تحسین و اعطای جوایز به شکل‌گیری رفتارهای مطلوب کمک کنند. در درمان‌های روان‌شناختی، تکنیک‌های تقویت مثبت می‌توانند برای تقویت رفتارهای سازگار و کاهش رفتارهای ناخواسته استفاده شوند(Skinner, 1974).

Peaky Blinders

در سریال پیکی بلایندرز، شخصیت‌های اصلی مثل تامی شلبی به‌طور مکرر در حال سیگار کشیدن نشان داده می‌شوند. این نمایش سیگار کشیدن نه‌تنها بخشی از طراحی ظاهری شخصیت‌هاست، بلکه به‌طور مؤثری با هویت، قدرت و جذابیت آن‌ها مرتبط است.

• صحنه‌های کلیدی: در صحنه‌هایی که تامی شلبی در حال برنامه‌ریزی است یا در حال تصمیم‌گیری‌های مهم به‌عنوان رهبر باند است او به آرامی سیگار می‌کشد. نور کم و موسیقی ملایم، به این صحنه‌ها فضایی جدی و مرموز می‌دهد. در این لحظات، سیگار به‌عنوان نشانه‌ای از کنترل، آرامش و قدرت معرفی می‌شود.
• تقویت مثبت: تماشاگران ممکن است به‌طور ناخودآگاه این احساس را پیدا کنند که سیگار کشیدن نه‌تنها به تامی کمک می‌کند تا بر چالش‌ها غلبه کند، بلکه او را نیز جذاب‌تر و با اعتماد به نفس‌تر نشان می‌دهد. این پیام به‌طور ناهوشیار در ذهن بیننده حک می‌شود که سیگار کشیدن به شخصیت و قدرت او کمک می‌کند.
• نتیجه: بینندگان ممکن است تصور کنند که کشیدن سیگار یک رفتار جذاب و قابل‌ قبول است که به شخصیت و تأثیرگذاری آن‌ها اضافه می‌کند. این نوع نمایش می‌تواند مخاطبان را به سمت سیگار کشیدن سوق دهد، به‌ویژه جوانان و افرادی که به دنبال هویت‌سازی و پذیرش اجتماعی هستند(حوزۀ چهارم دگر جهتمندی) و در بحران هویت در برابر سردرگمی نقش به سر می‌برند.

پیکی بلایندرز با استفاده از اصول شرطی‌سازی کنشگر، به‌طور ناهوشیار پیام‌هایی را منتقل می‌کند که سیگار کشیدن بخشی از هویت قوی، جذاب و مستقل است. این نوع نمایش به‌ جای توجه به خطرات سلامتی ناشی از سیگار کشیدن، بر جنبه‌های مثبت اجتماعی و هویتی آن تأکید می‌کند.

تفاوت‌های کلیدی بین شرطی سازی کلاسیک و کنشگر

ماهیت یادگیری

شرطی سازی کلاسیک؛

در شرطی سازی کلاسیک، یادگیری از طریق ارتباط ناخودآگاه میان دو محرک رخ می‌دهد. این فرآیند به گونه‌ای است که محرک شرطی(CS) به تدریج توانایی تحریک یک پاسخ خودکار را پیدا می‌کند، هرچند که این محرک در ابتدا بی‌اثر بوده است. به عنوان مثال در آزمایش معروف پاولوف، صدای زنگ(محرک شرطی) به تدریج با حضور غذا(محرک بی‌شرط) مرتبط می‌شود و در نهایت صدای زنگ به تنهایی باعث ایجاد ترشح بزاق(پاسخ شرطی) می‌شود. این نوع یادگیری را می‌توان به فرآیندهای غریزی و پاسخ‌های بیولوژیکی در انسان و حیوانات نسبت داد؛ جایی که محرک‌های بیرونی بدون نیاز به تلاش ذهنی منجر به پاسخ‌هایی مشخص می‌شوند.

شرطی‌سازی کنشگر؛

برخلاف شرطی سازی کلاسیک، در شرطی سازی کنشگر، یادگیری بیشتر بر اساس پیامدهای رفتار صورت می‌گیرد. موجود زنده رفتارهای خاصی را با آگاهی و به‌طور فعال انجام می‌دهد و در نتیجه رفتارهای موفق تقویت می‌شوند. این نوع یادگیری به رفتارهای ارادی و هدفمند انسان و حیوانات مربوط است. موجود زنده یاد می‌گیرد که رفتاری خاص می‌تواند منجر به پاداش(مثلاً دریافت غذا یا تحسین) یا تنبیه(مثلاً از دست دادن یک فرصت یا تنبیه بدنی) شود. این فرآیند به طور خاص بر پایۀ نظریۀ اسکینر توسعه یافت و به شدت بر کاربردهای آموزشی و تربیتی تاکید دارد.

نقش رفتار

شرطی سازی کلاسیک؛

در شرطی سازی کلاسیک، رفتار موجود زنده غیرارادی و بدون تلاش است. این بدان معنی است که موجود زنده به‌طور منفعل به محرک‌ها پاسخ می‌دهد. به عنوان مثال، زمانی که فردی یک صدای ناگهانی را می‌شنود و واکنش ترس یا لرزش نشان می‌دهد، این واکنش به‌طور خودکار و غیرارادی شکل می‌گیرد. در اینجا رفتار ناشی از یک محرک بیرونی است و هیچ تصمیم‌گیری آگاهانه‌ای در کار نیست.

شرطی سازی کنشگر؛

در مقابل، شرطی سازی کنشگر بر رفتارهای ارادی و فعال موجود زنده تمرکز دارد. این رفتارها نه‌تنها توسط محرک‌ها، بلکه توسط اراده و انتخاب‌های آگاهانه کنترل می‌شوند. برای مثال وقتی فردی برای گرفتن پاداش تلاش می‌کند(مثل تکمیل وظایف برای دریافت حقوق) آن رفتار ارادی و آگاهانه است. این نوع یادگیری به تعامل فعال بین رفتار و پیامدهای آن اشاره دارد. جالب‌تر اینکه ارادۀ فرد در ابتدا خنثی است؛ اما در حضور تقویت‌کننده‌های مثبت یا منفی رفتار او به تدریج بخاطر پیامد خوشایند یا ناخوشایند شرطی می‌شود.

پیامدها

شرطی سازی کلاسیک؛

این نوع شرطی سازی بیشتر به پاسخ‌های خودکار مرتبط است. پاسخ‌های شرطی کلاسیک معمولاً واکنش‌های فیزیولوژیکی یا هیجانی هستند که توسط محرک‌های بیرونی تحریک می‌شوند. به عبارت دیگر، موجود زنده در فرآیند یادگیری کنترل کمی بر پیامدهای خود دارد و بیشتر به‌طور غریزی یا خودکار به محرک‌ها واکنش نشان می‌دهد. فوبیاها(ترس‌های غیرمنطقی) نمونه‌ای از شرطی سازی کلاسیک هستند؛ جایی که فرد با مشاهده یک محرک خاص(مثل ارتفاع یا عنکبوت) به‌طور ناخودآگاه و خودکار دچار اضطراب یا ترس می‌شود.

شرطی سازی کنشگر؛

در مقابل، شرطی سازی کنشگر بر یادگیری رفتارهای ارادی تمرکز دارد که توسط پیامدهایشان کنترل می‌شوند. در اینجا پیامدهای مثبت(تقویت مثبت) یا منفی(تنبیه) به‌طور مستقیم بر رفتار موجود زنده تأثیر می‌گذارند. این نوع شرطی سازی با یادگیری مهارت‌ها، عادات، و حتی رفتارهای اجتماعی در ارتباط است. برای مثال، کودکی که یاد می‌گیرد بعد از انجام تکالیف خود جایزه دریافت می‌کند، رفتاری ارادی از خود نشان می‌دهد که مبتنی بر پیامدهای آن رفتار است.

تداعی و تقویت

شرطی سازی کلاسیک؛

در شرطی سازی کلاسیک، تداعی میان دو محرک اساسی است. این نوع یادگیری مبتنی بر شکل‌گیری ارتباطی بین محرک شرطی(CS) و محرک بی‌شرط(UCS) است. تقویت مستقیم یا تنبیه در اینجا نقش اصلی را ایفا نمی‌کند. بلکه نمونه‌ای معمول از این تداعی را می‌توان در تجربه‌های کودکی دید؛ جایی که کودک صدای رعد و برق را با باران تداعی می‌کند، حتی اگر هر بار صدای رعد و برق نیاید.

شرطی سازی کنشگر؛

اما در شرطی سازی کنشگر، تقویت‌کننده‌ها و تنبیه‌کننده‌ها نقش اصلی را دارند. اگر یک رفتار تقویت شود(چه با ارائه پاداش یا حذف محرک ناخوشایند)، احتمال تکرار آن افزایش می‌یابد. در مقابل، اگر تنبیه شود(چه با افزودن محرک ناخوشایند یا حذف چیزی خوشایند)، احتمال وقوع آن کاهش می‌یابد. این فرآیند به‌طور گسترده‌ای در آموزش و تربیت(مثلاً در آموزش حیوانات یا تربیت کودکان) کاربرد دارد.

فرمانروایی مغز اصول بیولوژیک شرطی‌سازی

شرطی‌سازی در زمینه تأثیرات رسانه‌ای، با فرآیندهای پیچیدۀ بیولوژیکی در مغز همراه است که شامل فعالیت‌های نورونی و آزادسازی انتقال‌دهنده‌های عصبی کلیدی است. این فرآیند در تعامل میان سه ناحیه حیاتی مغز یعنی آمیگدال، هیپوکامپ و قشر پیش‌پیشانی(prefrontal cortex) رخ می‌دهد. این ساختارها در تقویت پیوندهای میان محرک‌ها و پاسخ‌ها و در نهایت تنظیم رفتارهای شرطی شده، نقش مهمی ایفا می‌کنند.

آمیگدال به‌عنوان هسته مرکزی پردازش احساسات در مغز شناخته می‌شود و در شرطی‌سازی کلاسیک نقشی حیاتی دارد. این ناحیه مسؤولیت پردازش سریع محرک‌های عاطفی را بر عهده دارد، به‌خصوص در ارتباط با واکنش‌های ترس و لذت. مطالعات با استفاده از تصویر برداری fMRI نشان داده‌اند که در مواجهه با محرک‌های شرطی‌شده، فعالیت آمیگدال به‌طور قابل‌توجهی افزایش می‌یابد(LeDoux, 2000). همچنین تحقیقات(Morris et al.1998) نشان می‌دهند که آمیگدال به‌طور خاص به چهره‌های عصبانی و تهدیدآمیز واکنش نشان می‌دهد. به‌عنوان مثال در  مطالعه‌ای با استفاده از تصویربرداری تشدید مغناطیسی عملکردی(fMRI) نشان داده شده است که فعالیت آمیگدال در هنگام مشاهده چهره‌های عصبانی به‌طور قابل‌توجهی افزایش می‌یابد(Whalen et al., 2001).

هیپوکامپ که مسؤولیت پردازش حافظه و موقعیت‌یابی اطلاعات را بر عهده دارد، اطلاعات مربوط به محیط پیرامون محرک‌ها را ثبت و پردازش می‌کند. این ناحیه در تقویت حافظه‌های وابسته به فضا و زمان و همچنین در ایجاد زمینه‌های معنایی مرتبط با شرطی سازی نقشی کلیدی ایفا می‌کند(Phelps & LeDoux, 2005). این عملکردهای هیپوکامپ در شرطی سازی‌های پیچیدۀ رسانه‌ای مانند تبلیغات یا پروپاگاندا، به مخاطبان کمک می‌کند تا اطلاعات رسانه‌ای را با تجربیات گذشته ترکیب کرده و پاسخ‌های شرطی‌شده معناداری از خود نشان دهند.

نهایتاً قشر پیش‌پیشانی به‌عنوان مرکز عالی تصمیم‌گیری و کنترل اجرایی، در شرطی‌سازی عاملی و تقویت رفتارها از طریق پاداش و تنبیه نقشی کلیدی ایفا می‌کند. مسیرهای پاداش مغز از طریق آزادسازی دوپامین انتقال‌دهندۀ عصبی مرتبط با انگیزه و لذت فعال می‌شوند. هنگامی که فردی از طریق رسانه‌ها مشوق‌ها یا تنبیه‌های مرتبط با رفتار خاصی دریافت می‌کند، قشر پیش‌پیشانی با ارزیابی ارزش پاداش و تنظیم رفتار، آن را در جهت تکرار یا اجتناب هدایت می‌کند(Schultz, 2015). این امر به‌ویژه در شرطی‌سازی‌های رسانه‌ای که بر عادت‌های مصرفی یا رفتارهای سیاسی اثر می‌گذارند، نقشی حیاتی دارد.

بر اساس تحقیقات اخیر، نشان داده شده است که رسانه‌ها به طور مؤثر از این سیستم‌های نوروبیولوژیک استفاده می‌کنند تا رفتارهای اجتماعی و اقتصادی را به نفع خود جهت‌دهی کنند. به‌عنوان مثال در شرطی‌سازی مصرف‌گرایانه، تکرار مداوم پیام‌های تبلیغاتی منجر به فعال‌سازی پیوسته سیستم پاداش مغز می‌شود، و این امر فرد را به تکرار رفتارهایی همچون خرید و مصرف کالا ترغیب می‌کند(Zillmann & Bryant, 1994). این مکانیسم‌های بیولوژیکی پنهان، نقش رسانه‌ها در شکل‌دهی به رفتارهای مخاطبان را به‌طرزی دقیق و قدرتمند نمایان می‌سازند.

منابع:

Morris, J. S., Öhman, A., and R. J. Dolan. “A Neuromodulatory Role for the Amygdala in Processing Emotional Facial Expressions.” NeuroImage, vol. 7, no. 2, 1998, pp. 198-208.

LeDoux, Joseph E. “Emotional Circuits in the Brain.” Annual Review of Neuroscience, vol. 23, 2000, pp. 155-184.

Schultz, Wolfram. “Neuronal Reward and Decision Signals: From Theories to Data.” Physiological Reviews, vol. 95, no. 3, 2015, pp. 853-951.

Phelps, Elizabeth A., and Joseph E. LeDoux. “Contributions of the Amygdala to Emotion Processing: From Animal Models to Human Behavior.” Neuron, vol. 48, no. 2, 2005, pp. 175-187.

Pavlov, I. P. Conditioned Reflexes: An Investigation of the Physiological Activity of the Cerebral Cortex. Oxford University Press, 1927.

Phelps, E. A., and J. E. LeDoux. “Contributions of the Amygdala to Emotion Processing: From Animal Models to Human Behavior.” Neuron, vol. 48, no. 2, 2005, pp. 175-187.

Schultz, W. “Neuronal Reward and Decision Signals: From Theories to Data.” Physiological Reviews, vol. 95, no. 3, 2015, pp. 853-951.

Wolpe, J. The Practice of Behavior Therapy. Pergamon Press, 1973.

Zillmann, Dolf, and Jennings Bryant, editors. Media Effects: Advances in Theory and Research. Lawrence Erlbaum Associates, 1994.

Zillmann, D., and J. Bryant, eds. Media Effects: Advances in Theory and Research. Lawrence Erlbaum Associates, 1994.

Skinner, B. F. The Behavior of Organisms: An Experimental Analysis. Appleton-Century-Crofts, 1938.

Skinner, B. F. About Behaviorism. Knopf, 1974.

Reinforcement, P. “The Effects of Positive Reinforcement on Human Behavior.” Journal of Behavioral Psychology, vol. 45, no. 2, 2021, pp. 123-135.

/201/201